鲜花电商，送花到家
来源：人民网－人民日报海外版
某平台线上销售鲜花页面。 图片来源于网络
登录APP下单，等待送货，多则四五天、少则当日或次日，一捧新鲜花束便送上门来。如今，许多消费者以这种方式与鲜花“相遇”。不同于过去从花卉市场、实体花店或路边花商小贩处购买，购花途径越来越多地转移到线上。
卖花生意红火
中国花卉协会市场流通分会副会长张力说，虽然受疫情影响，但在过去两年间，“鲜切花行情变化是40年来前所未有的，市场表现令人惊艳。”而这与鲜花触网、鲜花电商生意愈发红火不无关系。
为何鲜花电商如此火爆？常驻某社交媒体平台的网友“蔡包子菲”说：“以前从花卉市场或花店买完花，带回家的路上一旦磕磕碰碰，就会影响花的形态和观感。”现在，送货上门在很大程度上减少了鲜花破损。
另外，网购鲜花种类更丰富。以往，线下所售花种以百合、雏菊、玫瑰、康乃馨等为主，很难见到洋桔梗、绣球、芍药这类市面上相对少见的品种。然而借助电商和物流的便利条件，只要消费者点击手机屏幕，不论鲜花产自何处，都能很快来到家里。
艾媒咨询数据显示，在中国网络用户对鲜花电商优点的感知因素中，购买方便、定时配送、价格便宜等理由均榜上有名，58%的受调查者给“品类齐全”投了票，另有37.1%的人认为“异地预购”也是吸引自己网购鲜花的原因之一。
多方入局竞争激烈
鲜花电商并不是最近才出现的新鲜事物，早在几年前，“花加flowerplus”、“花点时间”等垂直鲜花电商就相继涌现。这类平台将订阅服务作为卖点，以1个月为订阅周期，每周为客户提供不同品种的花束，打破了鲜花作为礼品用于节日消费的传统境况，也将其原本的使用目的从馈赠、探望扩大至装饰、悦己等。
随着鲜花市场规模不断扩大，除了B2C(直接面向消费者销售产品和服务商业的零售模式)鲜花电商以外，一批生鲜电商、外卖平台也纷纷入局。比如“盒马鲜生”在2019年推出以低价打开市场的“白菜花坊”，并于去年5月升级改名为“盒马花园”；另一家生鲜电商“叮咚买菜”于2020年底上线鲜花业务。
北京海豚智库创始人李成东认为，生鲜电商正在快速开拓细分品类，而鲜花恰好是代表本地生活的一条火热赛道，“‘叮咚买菜’‘盒马鲜生’‘每日优鲜’都在多个城市布局鲜花业务，甚至打造自家的鲜花品牌，可见其对这一市场的投入力度。”不过，目前鲜花电商市场格局未定，各方仍有待进一步角逐，抢占更多市场份额。
“美团”、“饿了么”等也接续推出鲜花销售业务。与生鲜电商的销售路径不同，外卖平台往往不直营鲜花，而是与线下花店合作，为店铺搭建起走向消费者的桥梁，让客户不必再在实体店和家之间“折返跑”。值得注意的是，与花店对接，意味着售卖的鲜花还是以节日用花为主。对此，“饿了么”鲜花绿植负责人王倩指出，尽管以悦己为目的的“生活花”增速快，但礼品花仍是鲜花外卖业务核心品类，在时间上呈现大促爆发、小促不小的态势，有必要继续抓牢这一市场需要。
破解“保鲜难”困境
市场前景广阔，鲜花却不是一门好做的生意。李成东告诉本报记者，鲜花对保鲜和包装要求非常严格，哪怕是较为娇贵的水果、海鲜都无法与之相比。在投诉平台搜索“鲜花”关键词，信息逾千条，其中有相当一部分是投诉鲜花不新鲜。究其原因，是鲜花易损易腐、保质期短，有分析认为，常见鲜切花从母体上切下来后，在30℃环境下暴晒10分钟就会焦边发黄。
昆明海关统计数据显示，2021年国内70%的鲜切花来自云南。而从消费端看，艾媒咨询发布的《中国鲜花电商行业及用户研究报告》指出，北上广深等一线城市及长三角、珠三角用户，使用鲜花电商频率较高，也就是说，在鲜花难以保存的缺陷外，还存在运输时间长、距离远等亟待解决的问题。
针对这些痛点堵点，电商各出奇招。比如，“花点时间”搭建和不断升级独立供应链体系，将鲜花存活时间作为核心指标，目前已实现可视化、全过程温控管理。“盒马鲜生”始终将运输车保持在15℃以下；并对鲜花进行30%抽检，看品质是否达到标准。“以玫瑰为例，我们首先看花的光泽度，判断是否新鲜；第二看枝干，在加工中是否有破皮等机械性损伤；第三看叶水，是否有病虫害或农药残留。”“盒马鲜生”昆明鲜花大仓商品品质管理相关负责人介绍。
“在现有技术条件下，想要保证鲜花品质仍然是难事。”李成东说，不过现在许多电商开辟前置仓，力图做到同城配送，提高供应链的整体运营效率。另一方面，他也建议电商将视野放大至整个花卉市场，而不局限于鲜切花品类，“总体看鲜花市场份额还是相对较小，苗木类销售更广泛、更大众，也更方便保存。这样一个花卉市场，未来将会是千亿级别的规模。”
独家调查配送延迟、退款无门，鲜花电商花加客服“失联”
从2016年开始就在花加长期订购鲜花的资深用户王雨（化名），近日突然发现：花加的配送出现了延迟，而平台也没有给出回应。
王雨告诉第一财经记者，她几乎每年双十一促销时都会购买花加的全年套餐，去年双十一她购买了谜藏套餐，售价4788元。因为夏天鲜花难养，她暂停配送了一段时间。直到上周开通配送后，她发现配送出现了延迟，“我还以为是我选错了日期。这几天看到网上的帖子才意识到这个问题，现在已经彻底联系不到客服了。”
和王雨有类似经历的消费者不在少数。近期，微博、小红书、黑猫投诉等平台都有消费者反映花加将每周配送调整为隔周配送，但消费者们发现，花加的小程序、电话以及淘宝渠道都已经没有人工客服回应。
第一财经查询花加小程序发现，花加发布了通知称“将在9月全面调整供应链生产配送模式，因涉及生产仓库的布局变动造成服务能力受限，在此期间调整为隔周配送（自9.09开始调整）”。
用户们的焦虑在于，花加未经消费者同意将每周配送改为隔周配送，且隔周配送也出现了延迟。此外，消费者无法联系上花加的客服，对于种种变化无法得到回应。
王雨表示，目前自己购买的4788元套餐还剩58次，价值约在2900元。对于上述情况，王雨选择了申请退款，截至发稿退款没有进展，同时王雨已经向12315投诉。
另一位花加的消费者在近日收到延期订单时发现，不少花材已经腐烂。
她对第一财经表示，“八月前送货都很准时，从八月底开始花加会以花材损耗为由延期发货。延期的订单还是会发货，但物流比之前慢很多。9月20日我收到了9月16日发货的花，因为在路上四天花烂了挺多。之前有客服的时候，可以联系客服解决品质问题，现在客服联系不上解决不了问题。目前淘宝和小程序的客服都没了，让人心慌。”
该用户提供给第一财经记者的截图显示，供应链调整前花加的花由上海周边仓库发货，基本2天内可以收到。调整供应链后改由云南发货，需要4天时间。
这种调整，让用户认为是业务收缩，因为她发现，“这段时间还看到他们之前合作的花艺师和一些花店出来单干了。”
目前，花加的小程序、电话以及淘宝渠道都没有人工客服回应。不过，9月20日花加的微信公众号以及小红书账号仍有更新，小红书账号更新了“收花预告”。在小红书的更新内容下，也有用户留言询问客服与发货问题，但花加对此并未回应。
内部员工：现金流紧张，经营遇挑战
对于目前花加出现的情况，一位花加员工对第一财经记者独家透露，这或许与公司拖欠客服员工工资有关。他表示，公司的微信、淘宝等渠道客服都是外包，他了解到，近期外包相关负责人曾在公司客服工作群催促花加发工资。
此外，针对于消费者反馈的近期鲜花质量不佳问题，上述员工表示或许也是由于上海仓关闭，改由云南发货所致。近期，上海仓员工曾来总部商议工资等问题。
对于种种变化，该员工认为与公司经营遭遇难题有关。今年以来，公司在工资发放、公积金缴纳等问题上出现了不同程度的拖延。
上述员工告诉第一财经记者，在9月初，人事负责人曾下发一则通知，表示“公司现金流极其紧张，经过多方努力后现金流仍仅能维持客户履约，经公司领导商议决定，将于9月底前完成大家6月薪资的发放，还望大家给予理解与支持。其他部分薪资公司也将尽快安排发放。”针对社保和公积金部分，该通知则表示“公司不得已的情况下是不会断大家社保和公积金的，视资金紧急情况而定，同时也提醒部分同事如对社保、公积金的连续性比较看重，还请同步做好B方案。”
该员工表示，近期公司确实陆续有员工离职，也有员工被要求休假。
公开资料显示，近期花加相关公司增加了多个被执行信息。天眼查显示，9月11日花加品牌的经营公司上海分尚网络科技有限公司因运输合同纠纷被执行了179万元。9月5日，上海花加网络科技有限公司被执行超过51万元。
对于消费者和员工反映的情况，第一财经近日多次尝试联系花加，截至发稿尚未获得回复。
垂直电商的衰退
花加和另一家鲜花电商花点时间都诞生于2015年，当时正值鲜花垂直类目电商的风口。花加在初期推出鲜花订阅概念受到关注，并打出让鲜花成为生活必需品的口号。根据官网介绍，花加在云南有20000亩鲜花种植基地。同时，官网显示Costa、哈根达斯、Adidas等品牌是花加的合作伙伴。
在融资方面，2015年至今花加共获得6笔融资，最后一笔融资是在2019年10月，花加获得了3500万元的B+轮融资。
从自身发展和外界环境变化看，鲜花电商都面临着挑战。疫情期间不少商家都涌入直播间，线上鲜花零售增长飞速，价格战也越发激烈。
例如，鲜花商家“海蒂的花园”抖音负责人对第一财经表示，公司原本成立团队发力线下，但当时受疫情影响决定开通抖音店铺，结果出乎意料。品牌在抖音上的销售增速惊人，在2020年年底开始电商业务后，不到三年时间销售额已经翻了数倍。2021年在抖音上销售额超过1000万，到了2022年销售额超过3000万，今年年初至今销售额已经超过6000万，目前是抖音鲜花类目头部商家。目前，品牌抖音账号已有264.2万粉丝。
上述负责人也介绍了鲜花商家在抖音直播的模式，通常由主播在鲜花基地里直播，“这种方式效果会更好，因为大部分的人对于花卉的认知和信任与场景有一定关系，这样有利于与用户建立信任度。”
相较于垂直电商，兴趣电商平台上的鲜花销售正在不断增长。第三方数据平台飞瓜数据显示，近90天内，抖音生活鲜花销售额超1亿元，同时成交大盘呈上升趋势。花加同样在抖音开设了账号，最近一次更新则在5月2日。飞瓜数据显示，近90天内，花加在抖音上的销售额在5万到7.5万元之间。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对第一财经表示，直播的模式有利于培育消费者的购买冲动和购买欲望，鲜花要触发一定的应用场景和情绪的表达，直播电商在这个方面有最好的表达方式，包括主播的语言、音乐等都会变成情感和场景的塑造。如果直播电商能加强配送体系，更有利于发展市场。
除了直播电商，即时零售也在抢食“鲜花”这块蛋糕。张毅认为，目前线上鲜花消费主要集中在即时零售平台。即时零售基于外卖或者其他强有力的引流可以促成高频消费，这类平台有流量、资金以及供应链，对垂直电商带来了很大挑战。也导致了资本的退缩，在没有资本加持的情况下，只能收缩。艾媒数据显示，2022年中国鲜花电商市场规模为1086.8亿元。
电商零售分析师庄帅向第一财经表示，鲜花的消费习惯在中国实际上还没有被完全培养起来，没有形成常态化消费，只是节日性消费和满足对公的一些需求。鲜花又受地域和季节影响，跨区域的运输和存储损耗等成本都很高。竞争者环伺，留给花加等垂直鲜花电商的时间已经不多了。
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